Czy „Jedz ostrożnie” to dobra kampania?

Kampania „Jedz ostrożnie” miała zachęcać do zmian nawyków żywieniowych, a tymczasem - jak stwierdziła część ekspertów – stygmatyzuje i wprawia w kompleksy osoby z zaburzeniami odżywiania. Jak akcję ocenili organizatorzy, specjaliści od PR i przedstawiciele środowiska lekarskiego? Ci ostatni raczej negatywnie. Organizatorzy są natomiast zadowoleni. – Temperatura dyskusji w mediach społecznościowych utwierdza nas w przekonaniu, że temat akcji był słuszny – przyznała Małgorzata Augustyniak, wiceprezes firmy AMS, organizatora konkursu, w którym wybrano plakaty do kampanii.

W polskich miastach zawisły plakaty laureatów konkursu "Jedz ostrożnie" organizowanego przez Galerię Plakatu AMS.



– Celem przedsięwzięcia było zwrócenie uwagi na kwestie zdrowego stylu życia, a nie dyskryminowanie czy stygmatyzowanie jakiejkolwiek grupy społecznej. Chcieliśmy uświadomić, jak istotne jest zdrowe jedzenie i sprowokować do zmiany kulinarnych przyzwyczajeń. Wyrobić nawyk czytania etykiet. Nauczyć poruszania się w natłoku często sprzecznych informacji, diet, a nawet mód żywieniowych. Pokazać, jak wiele zależy od tego, co jemy. Zadaniem uczestników było zaprojektowanie plakatu na temat zdrowego odżywiania, co wyraziliśmy wprost w opisie tematu konkursu – powiedziała Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS w rozmowie z „Nowym Marketingiem”.

Augustyniak przyznała, że plakaty są niezależnymi, artystycznymi wypowiedziami twórców na zadany temat.

– Większość prac odwoływała się do niezdrowych nawyków żywieniowych i ich skutków dla ludzkiego życia. Prawdopodobnie to najlepszy dowód, jak silna jest potrzeba debaty publicznej na ten temat. Osobiście jestem zdziwiona odniesieniem kampanii do chorych na otyłość. Jak wiadomo przyczyny tej choroby mogą być różnorodne. Dlatego interpretowanie w mediach społecznościowych tego tematu tylko w tym zakresie wydaje mi się dużym uproszczeniem. Tym bardziej że otyłość może być jedną z konsekwencji złych nawyków żywieniowych, ale na pewno nie jest jedyną – wyjaśniła.

Jak kampanie ocenili specjaliści od PR i przedstawiciele środowiska lekarskiego?

Magdalena Gajda, społeczny rzecznik praw osób chorych na otyłość i prezes zarządu Fundacji Osób Chorych na Otyłość OD-WAGA:
Jako społeczny rzecznik praw osób chorych na otyłość wyrażam duże zaniepokojenie związane z prezentacją plakatów nagrodzonych w konkursie "Jedz ostrożnie" Galerii Plakatu AMS.

Część z tych prac umacnia stereotypowy wizerunek choroby otyłości i przyczynia się do dyskryminacji i stygmatyzacji osób z tym poważnym, przewlekłym schorzeniem. Pojawienie się plakatów w przestrzeni publicznej dotknęło środowisko, wywołało wiele kontrowersji i bardzo negatywnych komentarzy.

Otyłość została wpisana przez Światową Organizację Zdrowia na międzynarodową listę chorób i problemów zdrowotnych (klasyfikacja ICD-10) pod kodem E66 już ponad 50 lat temu. Współczesna otyłość to złożona choroba przewlekła wywoływana przez wiele czynników środowiskowych, psychologicznych, metabolicznych, hormonalnych i genetycznych jednocześnie; choroba, która wymaga leczenia przez lekarzy obesitologów (specjalistów leczenia nadwagi i otyłości) oraz zespołów specjalistów wspierających – chirurgów bariatrów, lekarzy innych specjalności, dietetyków, psychologów i fizjoterapeutów. Leczenie otyłości na poszczególnych jej etapach (nadwaga, otyłość pierwszego i drugiego stopnia, otyłość trzeciego stopnia) wymaga zastosowania różnych terapii (zachowawczej, farmakologicznej, chirurgicznej) dostosowanych indywidualnie do każdego pacjenta.

Otyłość prowadzi do ponad 50 innych ciężkich schorzeń, niepełnosprawności, uzależnienia od osób trzecich, a wreszcie do śmierci. Nie wynika zatem jedynie z "jedzenia fast foodów". Dotyka także osoby, które takiej formy pożywienia nie mają w swoim menu, a także chorych na inne schorzenia (np. insulinooporność, cukrzycę, schorzenia tarczycy, astmę, depresję itp.) oraz zespoły genetyczne (np. zespół Downa, Pradera – Williego itp.). A tymczasem niektóre prace nagrodzone w konkursie promują skrótowy komunikat, sugerują, że wystarczy przestać jeść "śmieciowe jedzenie" i nie będzie kłopotów z otyłością. Jest to coś więcej niż uproszczenie. To stwierdzenie nieprawdziwe merytorycznie, wzmacniające błędne postrzeganie choroby otyłości i niezwykle krzywdzące dla cierpiących na nią ludzi. Burzę w środowisku chorych na otyłość oraz osoby z zaburzeniami odżywiania wywołał także plakat prezentujący napis "Żryj". Komunikat, który miał zwracać uwagę społeczeństwa, abyśmy dokonywali korzystnych dla "życia” wyborów żywieniowych, po umieszczeniu go wraz z innymi plakatami kampanii odwołującymi się bezpośrednio do chorych na otyłość, diametralnie zmienił znaczenie. Użycie kombinacji słów: "żryj-żyj” zostało zrozumiane jako brutalne porównywanie chorych na otyłość i osób z zaburzeniami odżywiania do zwierząt hodowlanych i sposobu ich karmienia. W efekcie, promując ten plakat, organizatorzy przyczynili się do odhumanizowania, poniekąd zezwierzęcenia tej grupy ludzi.

Grzegorz Juszczyk, dyrektor Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego – Państwowego Zakładu Higieny:
Każda inicjatywa, której celem jest poprawa stanu zdrowia Polaków jest cenna, ale trzeba realizować ją z uwzględnieniem dowodów naukowych. Ogromnie żałuję, że eksperci z obszaru promowania zdrowego stylu życia nie mieli okazji współpracować przy definiowaniu celów, regulaminu i wyborze zwycięzców konkursu Galerii Plakatu AMS. Nie jest to absolutnie zarzut do organizatorów i twórców plakatów, a jedynie żal z nadzieją na zmiany w przyszłości. Wszak ekspozycja skrupulatnie zaprojektowanego przekazu prozdrowotnego w ponad 23 tysiącach miejsc w całym kraju to okazja, jakich brakuje – ze względu na szczupłe budżety marketingowe – instytucjom zajmującym się zdrowiem.

Nagrodzone plakaty musiały spełnić m.in. kryterium oryginalności, zgodnie z którym „plakat musi się wyróżniać”, być poniekąd bezczelny, „rozpychać się łokciami w tłumie konkurentów”. I omawiane plakaty takie są. Krzyczą głośno, o czym świadczy ożywiona dyskusja.

Jaki przekaz można odczytać z przeglądu nagrodzonych prac? Nie jedz hamburgerów, bułek z parówkami oraz samych parówek lub kiełbas i nie pij słodkich napojów. Jedz mniej. To, co jesz, może cię zabić. Ale czy chodzi tylko wymienione produkty, czy też wiele innych? Wieje grozą. Tymczasem rekomendacje są spójne, postawy zdrowotne zmieniamy najskuteczniej przez przekaz pozytywny, wskazujący korzyści ze zmiany, mobilizujący, bez stygmatyzacji chorych czy dotkniętych problemem.

W założeniu konkursu znajduje się informacja, że "otyłość to nie tylko kategoria estetyczna, źródło kompleksów i niepowodzeń w relacjach społecznych, ale również poważne problemy zdrowotne". Na tym etapie przydatne byłyby konsultacje w zakresie definiowania celu zdrowotnego dla artystów. Choćby prezentacji i promocji piramidy zdrowego żywienia i aktywności fizycznej. Definicja celu wpływa znacząco na uzyskiwane rezultaty. Zapobieganie nadwadze i otyłości ma zdefiniowane interwencje, które warto promować.

Może jest jeszcze możliwość, aby za zgodą autorów umieścić dodatkowe informacje na ich pracach? Inaczej, wydaje się, że odbiorcy plakatów mogą ze strachu łatwo zdecydować się na liczne "diety cud".

Magdalena Olszanecka-Glinianowicz, kierownik Katedry Patofizjologii i Zakładu Promocji Zdrowia i Leczenia Otyłości Śląskiego Uniwersytetu Medycznego, prezes Polskiego Towarzystwa Badań nad Otyłością:
Rozmowy o sposobie prowadzenia kampanii społecznych są trudne, niezależnie jakiego problemu dotyczą. Trzeba przekazać treść w jednym lub kilku słowach, albo w obrazie. Taka bardzo skrótowa próba edukacji może być różnie zrozumiana. Z moich doświadczeń i znanych mi badań wynika, że odbiorcy często odczytują tylko tę część przekazu, która jest dla nich wygodna lub zgodna z ich przekonaniami. Na przykład kampania społeczna „jedz warzywa i owoce” prowadzona kilka lat temu w UE spowodowała zwiększenie spożycia owoców, ale nie warzyw, co tak naprawdę było jej celem, bo spożycie owoców jest i tak wysokie.

Niestety, kampania „Jedz ostrożnie” nawet przy zachowaniu największego obiektywizmu nie uczy, ale stygmatyzuje. Od lat Polskie Towarzystwo Badań nad Otyłością uczy lekarzy i społeczeństwo, że otyłość nie jest wyłącznie winą chorych. Wielu z nich to osoby, u których choroba ma podłoże psychologiczne, mimo że chcą zmienić dietę, to nie potrafią, chyba że otrzymają odpowiednią pomoc psychologiczną, a często również farmakoterapię. Jednym z głównych objawów ich choroby jest niska samoocena, wręcz pogarda dla siebie i głębokie poczucie winy, co skutkuje ucieczką w jedzenie i powstaniem błędnego koła choroby.

Plakaty kampanii „Jedz ostrożnie” dla tych ludzi są gwoździem do trumny, bo potwierdzają to, że są oni winni swojej choroby. W polskim społeczeństwie panuje głębokie przekonanie, że osoby z otyłością są winne swojej choroby, bo nie mają silnej woli i jedzą, bo lubią. Te plakaty potwierdzają ich przekonanie. Sztuka i wolność wypowiedzi mają swoje prawa, ale nie powinny nikogo stygmatyzować i dyskryminować.

Zapytałam moich studentów o to, jak odbierają plakaty z kampanii „Jedz ostrożnie”. Oni także nie uważają, że z akcji można się czegoś nauczyć. Zatem cel nie został osiągnięty. W przyszłości o plakatach, które dotyczą problemów zdrowotnych i zawisną w całym kraju, powinni decydować również eksperci z odpowiednich dziedzin medycyny.

Polskie Towarzystwo Badań nad Otyłością deklaruje, że chętnie wesprze kampanie dotyczące zapobiegania rozwojowi otyłości, żeby uczyły, a nie stygmatyzowały.

Beata Małecka-Libera, zastępca przewodniczącego sejmowej Komisji Zdrowia i posłanka na Sejm RP z ramienia Platformy Obywatelskiej:
Obejrzałam plakaty i zastanawiam się, czy na pewno jest to kampania edukacyjna. Według mnie jest zbyt ostra i brutalna. Rozumiem, że ma szokować, ale w tym wypadku jest to raczej niesmaczne, a dla niektórych wręcz bolesne i stygmatyzujące. Aby dobrze poprowadzić kampanię prozdrowotną, nie trzeba używać aż tak drastycznych środków wyrazu.

Dobra kampania to wywołanie emocji, ale także edukacja, budowanie świadomości i zainteresowanie sprawą. W przypadku tej akcji to tylko złe emocje i odrzucenie.

Konstanty Radziwiłł, były minister zdrowia:
Od lat siedemdziesiątych dwudziestego wieku wiadomo, że styl życia w ogromnym stopniu warunkuje zdrowie człowieka. Wtedy to kanadyjski minister zdrowia Marc Lalonde ocenił, że wśród różnych czynników mających wpływ na zdrowie (opieka zdrowotna, czynniki genetyczne i środowisko fizyczne) to styl życia w ponad pięćdziesięciu procentach warunkuje zdrowie człowieka.

Od kilkudziesięciu lat nauka dostarcza danych o szkodliwości braku aktywności fizycznej, nieprawidłowego odżywiania się, palenia tytoniu, a także korzyściach płynących z regularnego uprawiania wysiłku fizycznego, racjonalnej diety, utrzymywania odpowiedniej masy ciała, właściwej higieny, szczotkowania zębów, odpowiedniej ilości snu itp.. Społeczeństwo jest także na bieżąco informowane o zaletach szczepień, badań przesiewowych i konieczności reagowania na niepokojące objawy mogące być wczesnym objawem chorób.

Mimo rzetelnej, wysokiej jakości informacji na temat zachowań prozdrowotnych, stopień przestrzegania zasad zdrowego stylu życia ciągle pozostaje na poziomie dalekim od oczekiwań polityków zdrowotnych. Znaczący odsetek ludzi nadal pali, liczba regularnie aktywnych fizycznie jest niewielka, spożywanie niezdrowej żywności jest popularne, a liczba osób (w tym dzieci) z nadwagą i otyłością rośnie z roku na rok. Świat poszukuje zatem metod dotarcia do świadomości i zmiany postaw. Jedną z nich jest, obok propagowania wiedzy, oddziaływanie na emocje, kształtowanie mody i ukazywanie atrakcyjności zdrowego stylu życia. Wymaga to środków przekazu wykorzystujących nie tylko uczenie się i rozumienie, ale także wrażliwość na sztukę i emocje. Pożyteczne może okazać się przekraczanie konwenansów, dobrego smaku i "poprawności politycznej". Niekiedy trzeba szokować.

Prekursorem takich działań w Polsce był plakat Andrzeja Pągowskiego "Papierosy są do dupy", który w 1994 roku budził u niektórych oburzenie, a dziś jest elementem klasyki działań z zakresu zdrowia publicznego. Wydaje się, że i dziś sięganie po szokujące, budzące sprzeciw czy odrazę środki nie straciło na znaczeniu. Przekraczanie granic służy tu przecież ratowaniu zdrowia i życia konkretnych ludzi. Stawka jest wysoka, a to usprawiedliwia działania, które w innych okolicznościach byłyby nie do zaakceptowania.

Ewelina Zych-Myłek, ekspert komunikacji w ochronie zdrowia:
I mamy dylemat. Dylemat między zauważalnością, prostotą i zrozumieniem przekazu, a brakiem dotykania wrażliwych sfer adresatów kampanii. Pewnie najlepszy byłby złoty środek, ale nie bez powodu mówi się, że przy kompromisie przegrywają obie strony, bo żadna nie osiąga zamierzonego efektu w stu procentach.

Empatia, rozumiana jako wczucie się organizatorów w adresatów kampanii, powinna być fundamentem strategii i narzędzi w projektowaniu działań. Prawdziwe efekty, czyli trwałe zmiany postawy, można uzyskać tylko poprzez mobilizowanie ludzi do tych zmian, a tego niestety nie uda się osiągnąć, zniechęcając ich już na wstępie do samego przedsięwzięcia, a co za tym idzie, do jego nawet najbardziej uzasadnionych medycznie i społecznie celów.

Ligia Kornowska, dyrektor zarządzająca Polskiej Federacji Szpitali, przewodnicząca Młodych Menedżerów Medycyny:
Kampania „Jedz ostrożnie” z pewnością jest kontrowersyjna i... tym samym skuteczna, biorąc pod uwagę fakt, jak dużą debatę publiczną zapoczątkowała.

Zamieszanie wokół tej kampanii kojarzy mi się z akcją „Cancer Research UK”, która miała na celu uświadomienie ludzi, że otyłość (za paleniem papierosów) jest drugą, odwracalną przyczyną zachorowalności na nowotwory. W Wielkiej Brytanii rozgorzał spór o celowość i skutki tej kampanii łącząc jej przesłanie z hasłem „body shaming” (zawstydzanie kogoś z powodu wyglądu, w tym przypadku z powodu otyłości).

Niezdrowe, nadmierne jedzenie, brak sportu i otyłość są problemami, z jakimi nasze społeczeństwo powinno się zmierzyć. I uważam, że powinniśmy jednoznacznie i stanowczo rozpowszechniać informacje o zdrowotnych konsekwencjach otyłości, tak samo jak to robimy w przypadku palenia papierosów. Ludzie nie zdają sobie sprawy, że otyłość nie jest problemem tylko wizualnym.

Nie uważam, że kampania stygmatyzuje osoby otyłe. Nie traćmy z oczu głównego problemu, jakim jest otyłość jako choroba i jej niedostateczna profilaktyka. Te kwestie nie powinny być zastąpione dyskusją na temat obrażania czyichś uczuć. Jeżeli byśmy przyjęli tego typu założenia, to żadna akcja profilaktyczna nie miałaby racji bytu, także w odniesieniu do nikotynizmu czy innych uzależnień. Należy też podkreślić, że otyłość to przede wszystkim problem nawyków żywieniowych i stylu życia, a nie skutek innych chorób. Fakty i statystyki należy przyjmować, a nie się na nie obrażać.

Barbara Man, PR Director z Agencji Interaktywnej „Bonjour”:
Kontrowersje, które wywołała kampania "Jedz ostrożnie" wynikają przede wszystkim z braku debaty publicznej wokół zaburzeń odżywania, w tym także problemu otyłości. Założenie hasła konkursowego, które wprost odwołuje się do skojarzenia z dbaniem o własne bezpieczeństwo, jest uzasadnione. Każdy z nas chcąc cieszyć się zdrowiem powinien zwracać uwagę, na to co kładzie na talerzu. I choć deklaratywnie wszyscy zdajemy sobie sprawę, że zdrowe odżywanie jest ważne, to często ulegamy i sięgamy po produkty, które są tego zaprzeczeniem. Dlaczego? Bo są łatwo dostępne, sycące, nie wymagają od nas czasu na przygotowanie. Im częściej po nie sięgamy, tym łatwiej nam stracić kontrolę.

Organizatorzy konkursu zaprosili twórców do podjęcia próby stworzenia plakatu, który zilustruje temat zdrowego odżywiania w wymiarze społecznym, odwoła się do nawyków żywieniowych, obserwowanych w społeczeństwie, mających znaczący wpływ na nasze zdrowie. Skojarzenia kulturowe, takie jak łatwo dostępne "śmieciowe jedzenie", uzależnienie od cukru, niska kontrola spożywanych produktów w oczywisty sposób zostały przez grafików zanegowane, by zmusić odbiorców do interakcji, zwrócić ich uwagę na podejmowany problem.

Głosy, że kampania stygmatyzuje osoby otyłe i prowadzi do pogłębienia negatywnych stereotypów wyraźnie pokazują, jak wiele mamy jeszcze do zrobienia w kwestii mówienia na temat podłoża otyłości i postrzegania osób cierpiących na tę chorobę. Moim zdaniem to nie kampania jest problematyczna. Ta spełnia swoje założenia - ma mocny przekaz, jest zapamiętywalna, syntetyczna, pokazuje skalę. Problemem jest brak języka i świadomości złożoności mechanizmów, które wpływają na zaburzenia odżywania (skupiając dyskusję wokół nadwagi i otyłości pomijamy inne równie poważne problemy, jak choćby bulimia czy anoreksja), ale wierzę, że to właśnie dyskusja wokół kampanii może stanowić dobry początek dla wykształcenia tego języka, nawet jeśli dzisiaj budzi tak ogromny sprzeciw i wywołuje wiele negatywnych emocji.