iStock
Lekarz nie zareklamuje wyrobu medycznego
Redaktor: Marzena Sygut-Mirek
Data: 08.12.2022
Źródło: Katarzyna Czyżewska
Obowiązująca od kilku miesięcy ustawa o wyrobach medycznych wprowadza między innymi nowe zasady ich reklamowania. Nowe przepisy, które wejdą w życie 1 stycznia 2023 r., bardzo ograniczą swobodę reklamodawców w kształtowaniu reklam, między innymi poprzez ustanowienie zakazu reklamowania wyrobu medycznego przez lekarza i farmaceutę.
Artykuł adwokat Katarzyny Czyżewskiej z kancelarii Czyżewscy Kancelaria Adwokacka:
W myśl art. 55 ust. 2 pkt 1) ustawy o wyrobach medycznych, która weszła w życie 7 kwietnia br., reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby, lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód.
Powyższe oznacza, że producenci i dystrybutorzy wyrobów medycznych utracą możliwość tworzenia i rozpowszechniania reklam, w których wyroby medyczne prezentują lekarze, farmaceuci, pielęgniarki czy inne osoby wykonujące zawody medyczne. Podobny zakaz obowiązuje obecnie w odniesieniu do produktów leczniczych.
Prawo ogranicza siłę perswazji reklamy
Zgodnie z art. 55 ust. 1 pkt 1) Prawa farmaceutycznego reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Jest to niewątpliwie bardzo poważne ograniczenie dla podmiotów działających w rynku wyrobów medycznych i leków; wiadomo bowiem, że siła perswazji reklamy, w której wyrób czy lek prezentowałby lekarz lub farmaceuta, byłaby bardzo wysoka.
Podobnie jak w przypadku leków wyrobu medycznego nie będzie mogła reklamować nie tylko osoba, która faktycznie wykonuje jeden z zawodów medycznych (lekarz, farmaceuta, pielęgniarka, felczer itp.), lecz również osoba, która będzie podawać się za jedną z tych osób, lub będzie prezentowała wyrób w sposób sugerujący, że wykonuje jeden z zawodów medycznych.
Podmiot gospodarczy zlecający reklamę nie będzie zatem mógł bronić się przed ewentualnymi zarzutami argumentem, że wyrób w reklamie prezentuje nie lekarz, tylko aktor odgrywający rolę lekarza. Ryzykowne będą także wszelkie zabiegi, mające zasugerować odbiorcom reklamy, że występująca w niej postać wykonuje jeden z zawodów medycznych (na przykład ubranie postaci w reklamie w długą białą marynarkę, przypominającą kitel lekarski, umiejscowienie reklamy w miejscu przypominającym aptekę, wypowiedzi w reklamie brzmiące jak rekomendacja osoby wykonującej zawód medyczny itp.).
Wyrób medyczny zareklamuje kosmetolog i influencer?
Nadal jednak pozostaje spore pole do popisu dla reklamodawców i agencji reklamowych, poszukujących sposobów obejścia zakazu reklamowania wyrobów medycznych przez pracowników ochrony zdrowia.
Przykładowo, katalog zawodów medycznych nie jest ustawowo zdefiniowany i w niektórych przypadkach jednoznaczne zakwalifikowanie danej profesji do kategorii zawodów medycznych może sprawiać trudność. Przyjmuje się na przykład, że zawodem medycznym nie jest kosmetolog. Czy to oznacza, że po 1 stycznia przyszłego roku dopuszczalne będzie tworzenie reklam, w których wyrób medyczny prezentuje kosmetolog? Teoretycznie tak, ale należy również pamiętać o zakazie wykorzystywania w reklamie wyrobu medycznego wizerunku osób, które sugerują wykonywanie zawodu medycznego. A wielu pacjentów przyjmuje, że kosmetolog to również lekarz, w związku z czym reklama wyrobu, w której występowałby kosmetolog, może być również uznana za reklamę wykorzystującą wizerunek osoby sugerującej wykonywanie zawodu medycznego.
Ustawodawca nie zdecydował się na wprowadzenie zakazu wykorzystywania w reklamie wyrobu medycznego wizerunku osób powszechnie znanych (celebrytów); taki zakaz obowiązuje w przypadku leków – tych produktów nie mogą reklamować osoby znane publicznie. Nadal zatem dopuszczalne będzie reklamowanie wyrobów medycznych przez aktorów, muzyków czy influencerów (co ma szczególne znaczenie w przypadku reklam w mediach społecznościowych).
Wysokie kary za nieprzestrzeganie prawa
Do wejścia w życie nowych przepisów o reklamie wyrobów medycznych zostało już niewiele czasu. Pewnym ułatwieniem dla reklamodawców jest fakt, że ustawa o wyrobach medycznych wprowadza przepis przejściowy, zgodnie z którym reklama wyrobu medycznego niespełniająca nowych wymogów, której rozpowszechnianie rozpoczęto jeszcze w tym roku, będzie mogła być nadal rozpowszechniana do 30 czerwca przyszłego roku. Bezwzględnie należy jednak zapewnić zgodność z przepisami nowo tworzonych (po 1 stycznia 2023 r.) reklam, a także wycofać reklamy niezgodne z prawem po upływie okresu przejściowego, zwłaszcza z uwagi na przewidziane w ustawie wysokie kary finansowe.
Maksymalna wysokość kary pieniężnej za naruszenie przepisów o reklamie wyrobów medycznych to aż 2 000 000 zł, przy czym jeżeli naruszenie to nie mogło powodować zagrożenia zdrowia lub życia użytkowników lub pacjentów, dopuszczalne będzie nałożenie na przedsiębiorcę kary w wysokości 10 proc. maksymalnego wymiaru przy pierwszym naruszeniu i 50 proc. przy kolejnym.
Przeczytaj także: „Wyroby medyczne w ustawie o zawodzie lekarza”.
W myśl art. 55 ust. 2 pkt 1) ustawy o wyrobach medycznych, która weszła w życie 7 kwietnia br., reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby, lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód.
Powyższe oznacza, że producenci i dystrybutorzy wyrobów medycznych utracą możliwość tworzenia i rozpowszechniania reklam, w których wyroby medyczne prezentują lekarze, farmaceuci, pielęgniarki czy inne osoby wykonujące zawody medyczne. Podobny zakaz obowiązuje obecnie w odniesieniu do produktów leczniczych.
Prawo ogranicza siłę perswazji reklamy
Zgodnie z art. 55 ust. 1 pkt 1) Prawa farmaceutycznego reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Jest to niewątpliwie bardzo poważne ograniczenie dla podmiotów działających w rynku wyrobów medycznych i leków; wiadomo bowiem, że siła perswazji reklamy, w której wyrób czy lek prezentowałby lekarz lub farmaceuta, byłaby bardzo wysoka.
Podobnie jak w przypadku leków wyrobu medycznego nie będzie mogła reklamować nie tylko osoba, która faktycznie wykonuje jeden z zawodów medycznych (lekarz, farmaceuta, pielęgniarka, felczer itp.), lecz również osoba, która będzie podawać się za jedną z tych osób, lub będzie prezentowała wyrób w sposób sugerujący, że wykonuje jeden z zawodów medycznych.
Podmiot gospodarczy zlecający reklamę nie będzie zatem mógł bronić się przed ewentualnymi zarzutami argumentem, że wyrób w reklamie prezentuje nie lekarz, tylko aktor odgrywający rolę lekarza. Ryzykowne będą także wszelkie zabiegi, mające zasugerować odbiorcom reklamy, że występująca w niej postać wykonuje jeden z zawodów medycznych (na przykład ubranie postaci w reklamie w długą białą marynarkę, przypominającą kitel lekarski, umiejscowienie reklamy w miejscu przypominającym aptekę, wypowiedzi w reklamie brzmiące jak rekomendacja osoby wykonującej zawód medyczny itp.).
Wyrób medyczny zareklamuje kosmetolog i influencer?
Nadal jednak pozostaje spore pole do popisu dla reklamodawców i agencji reklamowych, poszukujących sposobów obejścia zakazu reklamowania wyrobów medycznych przez pracowników ochrony zdrowia.
Przykładowo, katalog zawodów medycznych nie jest ustawowo zdefiniowany i w niektórych przypadkach jednoznaczne zakwalifikowanie danej profesji do kategorii zawodów medycznych może sprawiać trudność. Przyjmuje się na przykład, że zawodem medycznym nie jest kosmetolog. Czy to oznacza, że po 1 stycznia przyszłego roku dopuszczalne będzie tworzenie reklam, w których wyrób medyczny prezentuje kosmetolog? Teoretycznie tak, ale należy również pamiętać o zakazie wykorzystywania w reklamie wyrobu medycznego wizerunku osób, które sugerują wykonywanie zawodu medycznego. A wielu pacjentów przyjmuje, że kosmetolog to również lekarz, w związku z czym reklama wyrobu, w której występowałby kosmetolog, może być również uznana za reklamę wykorzystującą wizerunek osoby sugerującej wykonywanie zawodu medycznego.
Ustawodawca nie zdecydował się na wprowadzenie zakazu wykorzystywania w reklamie wyrobu medycznego wizerunku osób powszechnie znanych (celebrytów); taki zakaz obowiązuje w przypadku leków – tych produktów nie mogą reklamować osoby znane publicznie. Nadal zatem dopuszczalne będzie reklamowanie wyrobów medycznych przez aktorów, muzyków czy influencerów (co ma szczególne znaczenie w przypadku reklam w mediach społecznościowych).
Wysokie kary za nieprzestrzeganie prawa
Do wejścia w życie nowych przepisów o reklamie wyrobów medycznych zostało już niewiele czasu. Pewnym ułatwieniem dla reklamodawców jest fakt, że ustawa o wyrobach medycznych wprowadza przepis przejściowy, zgodnie z którym reklama wyrobu medycznego niespełniająca nowych wymogów, której rozpowszechnianie rozpoczęto jeszcze w tym roku, będzie mogła być nadal rozpowszechniana do 30 czerwca przyszłego roku. Bezwzględnie należy jednak zapewnić zgodność z przepisami nowo tworzonych (po 1 stycznia 2023 r.) reklam, a także wycofać reklamy niezgodne z prawem po upływie okresu przejściowego, zwłaszcza z uwagi na przewidziane w ustawie wysokie kary finansowe.
Maksymalna wysokość kary pieniężnej za naruszenie przepisów o reklamie wyrobów medycznych to aż 2 000 000 zł, przy czym jeżeli naruszenie to nie mogło powodować zagrożenia zdrowia lub życia użytkowników lub pacjentów, dopuszczalne będzie nałożenie na przedsiębiorcę kary w wysokości 10 proc. maksymalnego wymiaru przy pierwszym naruszeniu i 50 proc. przy kolejnym.
Przeczytaj także: „Wyroby medyczne w ustawie o zawodzie lekarza”.
