Reklama usług leczenia – dozwolona czy nie?
Autor: Ewa Gosiewska
Data: 17.05.2017
Źródło: EG/Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
Działy:
Polecamy
Aktualności
Niezgodny z dyrektywami unijnymi jest całkowity zakaz reklamy usług leczenia w Belgii. Wykracza, bowiem poza cel, jakiemu ma służyć - ochronę zdrowia i godności lekarza. Reklama jest bowiem podstawową formą komunikacji marketingowej z pacjentami, która pozwala zbudować wizerunek lekarza. To właśnie reklama kształtuje świadomość istnienia marki.
STAN FAKTYCZNY
Powyższe stanowisko Trybunał Sprawiedliwości UE (TS) zajął 4 maja 2017 r. w sprawie belgijskiego dentysty Luca Vanderborghta, który umieścił informacje o świadczonych przez siebie usługach leczenia ust i zębów na tablicy informacyjnej, na której wskazał: swoje nazwisko, zawód dentysty, adres strony internetowej i numer telefonu do gabinetu. Ponadto lekarz stworzył stronę internetową, na której informował pacjentów o rodzajach zabiegów, które wykonywał w swym gabinecie. Opublikował też kilka ogłoszeń o świadczonych usługach medycznych w lokalnej prasie. Skargę na dentystę złożyło stowarzyszenie zawodowe belgijskich lekarzy dentystów, a w konsekwencji zostało wszczęte postępowanie karne.
PRZEPISY WSPÓLNOTOWE I BELGIJSKIE
W prawie belgijskim zakazana jest wszelka reklama świadczeń leczenia ust i zębów. Ponadto ustanowiono szczegółowe wymogi dotyczące udostępnianych przez lekarzy informacji na szyldach gabinetów dentystycznych. Pan Vanderborght zwrócił się w powyższej sprawie o rozstrzygnięcie przez TS, czy przepisy te są zgodne z prawem Unii Europejskiej.
Zdaniem TS ogólny i całkowity zakaz wszelkiej formy reklamy dla celów promowania działalności wykonującej zawód regulowany (w tym wypadku lekarza dentysty) jest niezgodny ze wspólnotową zasadą świadczenia usług, może ograniczyć możliwość zaprezentowania się potencjalnym klientom i promowania usług, które zamierzają im zaoferować.
TS uznał za usprawiedliwione pewne ograniczenia intensywnego używania reklamy, agresywnych przekazów reklamowych, względnie mogących wprowadzić pacjentów w błąd, co do np. oferowanych terapii, które mogą szkodzić ochronie zdrowia i naruszać godność zawodu lekarza dentysty. Za dopuszczalne TS uznał ograniczenia co do informacji umieszczanych na szyldach i banerach.
W powyższej sprawie, jako, że lekarz informował o swojej działalności na stronie internetowej mamy do czynienia także z usługą społeczeństwa informacyjnego, tj. reklamą on – line. Zdaniem TS niezgodny z unijną dyrektywą o handlu elektronicznym jest także ogólny i całkowity zakaz wszelkiej reklamy dotyczącej świadczeń leczenia ust i zębów, w zakresie, w jakim zakazują one wszelkiej formy informacji handlowych przekazywanych drogą elektroniczną, w tym również poprzez stronę internetową utworzoną przez dentystę.
Konkludując, zdaniem TS dopuszczalne są ograniczenia reklamy usług ze względu społecznie uzasadniony cel, np. zdrowie publiczne, ale zakazy krajowe nie mogą wykraczać poza zakres konieczny do jego osiągnięcia. Przepisy krajowe powinny w sposób ścisły określić formy i warunki etycznej promocji lekarzy, nie zakazując im przy tym w sposób ogólny wszelkiej reklamy.
REKLAMA USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE
W Polsce zakazana jest wszelka reklama usług leczniczych, a treść i forma informacji udostępnianych przez lekarzy informacji nie może mieć cech reklamy. Na gruncie powyższych rozważań TS wydaje się, że także polskie zakazy sformułowane są zbyt nieprecyzyjnie. Należy umożliwić lekarzom marketing świadczonych usług, a także dookreślić, kiedy mamy do czynienia z zakazaną, agresywną reklamą. Dopiero zakreślając jej dozwolone granice możliwe będzie zarówno rzetelne, etyczne informowanie pacjentów o rodzajach usług świadczonych przez lekarzy, jak i karanie działań reklamowych, które będą nieetyczne, nieuczciwe lub wprowadzających w błąd pacjentów.
ŹRÓDŁA:
1. Wyrok TS z 4 maja 2017 r. o sygnaturze C‑339/15;
2. DYREKTYWA 2000/31/WE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY z 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym);
3. DYREKTYWA 2005/29/WE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY z 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym;
4. art. 20 i 22 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej;
5. art. 14 Ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U.2016.1638).
AUTORZY:
Sławomir Molęda, Partner, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
Natalia Dyda, Aplikant radcowski, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
Powyższe stanowisko Trybunał Sprawiedliwości UE (TS) zajął 4 maja 2017 r. w sprawie belgijskiego dentysty Luca Vanderborghta, który umieścił informacje o świadczonych przez siebie usługach leczenia ust i zębów na tablicy informacyjnej, na której wskazał: swoje nazwisko, zawód dentysty, adres strony internetowej i numer telefonu do gabinetu. Ponadto lekarz stworzył stronę internetową, na której informował pacjentów o rodzajach zabiegów, które wykonywał w swym gabinecie. Opublikował też kilka ogłoszeń o świadczonych usługach medycznych w lokalnej prasie. Skargę na dentystę złożyło stowarzyszenie zawodowe belgijskich lekarzy dentystów, a w konsekwencji zostało wszczęte postępowanie karne.
PRZEPISY WSPÓLNOTOWE I BELGIJSKIE
W prawie belgijskim zakazana jest wszelka reklama świadczeń leczenia ust i zębów. Ponadto ustanowiono szczegółowe wymogi dotyczące udostępnianych przez lekarzy informacji na szyldach gabinetów dentystycznych. Pan Vanderborght zwrócił się w powyższej sprawie o rozstrzygnięcie przez TS, czy przepisy te są zgodne z prawem Unii Europejskiej.
Zdaniem TS ogólny i całkowity zakaz wszelkiej formy reklamy dla celów promowania działalności wykonującej zawód regulowany (w tym wypadku lekarza dentysty) jest niezgodny ze wspólnotową zasadą świadczenia usług, może ograniczyć możliwość zaprezentowania się potencjalnym klientom i promowania usług, które zamierzają im zaoferować.
TS uznał za usprawiedliwione pewne ograniczenia intensywnego używania reklamy, agresywnych przekazów reklamowych, względnie mogących wprowadzić pacjentów w błąd, co do np. oferowanych terapii, które mogą szkodzić ochronie zdrowia i naruszać godność zawodu lekarza dentysty. Za dopuszczalne TS uznał ograniczenia co do informacji umieszczanych na szyldach i banerach.
W powyższej sprawie, jako, że lekarz informował o swojej działalności na stronie internetowej mamy do czynienia także z usługą społeczeństwa informacyjnego, tj. reklamą on – line. Zdaniem TS niezgodny z unijną dyrektywą o handlu elektronicznym jest także ogólny i całkowity zakaz wszelkiej reklamy dotyczącej świadczeń leczenia ust i zębów, w zakresie, w jakim zakazują one wszelkiej formy informacji handlowych przekazywanych drogą elektroniczną, w tym również poprzez stronę internetową utworzoną przez dentystę.
Konkludując, zdaniem TS dopuszczalne są ograniczenia reklamy usług ze względu społecznie uzasadniony cel, np. zdrowie publiczne, ale zakazy krajowe nie mogą wykraczać poza zakres konieczny do jego osiągnięcia. Przepisy krajowe powinny w sposób ścisły określić formy i warunki etycznej promocji lekarzy, nie zakazując im przy tym w sposób ogólny wszelkiej reklamy.
REKLAMA USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE
W Polsce zakazana jest wszelka reklama usług leczniczych, a treść i forma informacji udostępnianych przez lekarzy informacji nie może mieć cech reklamy. Na gruncie powyższych rozważań TS wydaje się, że także polskie zakazy sformułowane są zbyt nieprecyzyjnie. Należy umożliwić lekarzom marketing świadczonych usług, a także dookreślić, kiedy mamy do czynienia z zakazaną, agresywną reklamą. Dopiero zakreślając jej dozwolone granice możliwe będzie zarówno rzetelne, etyczne informowanie pacjentów o rodzajach usług świadczonych przez lekarzy, jak i karanie działań reklamowych, które będą nieetyczne, nieuczciwe lub wprowadzających w błąd pacjentów.
ŹRÓDŁA:
1. Wyrok TS z 4 maja 2017 r. o sygnaturze C‑339/15;
2. DYREKTYWA 2000/31/WE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY z 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym);
3. DYREKTYWA 2005/29/WE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY z 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym;
4. art. 20 i 22 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej;
5. art. 14 Ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U.2016.1638).
AUTORZY:
Sławomir Molęda, Partner, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
Natalia Dyda, Aplikant radcowski, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
