Na dobrą markę pracuje się latami

O potrzebie budowania pozytywnego wizerunku szpitala poprzez narzędzia PR oraz w jaki sposób zapracować na dobrą markę mówi Artur Olesch, ekspert i praktyk z Ogólnopolskiego Systemu Ochrony Zdrowia.

Jakimi narzędziami PR dysponuje pracownik odpowiedzialny za tę dziedzinę?

Skrzynka narzędziowa PR medycznego jest bardzo pojemna. Przy każdej okazji zwracam uwagę, że ta dziedzina wiedzy to żadne sztuczki, czy złote reguły, które pozwolą stosunkowo szybko i małym wysiłkiem zbudować pozytywny wizerunek, stworzyć kulturę organizacyjną nastawioną na jakość, czy zaskarbić sobie zaufanie pacjentów. Na dobre imię pracuje się długo, czasami latami. Aby sposoby komunikacji dobrze wpleść w politykę zarządzania placówką medyczną potrzebna jest wiedza, ale i kreatywność, pomysłowość, zaangażowanie. Każdy szpital jest inny, pracują w nim inni specjaliści, ma inną historię i funkcjonuje w różnych warunkach otoczenia. Czasami mierzy się z większymi lub mniejszymi problemami, pozytywną lub negatywną opinią, która potrafi ciągnąć się latami. Najczęściej popełnianym błędem w tym przypadku są - mówiąc w przenośni - próby odmalowania ścian, kiedy tak de facto szpital wymaga generalnego remontu. Na początek należy przyjrzeć się dokładnie, co dzieje się wewnątrz placówki: jakie są relacje pomiędzy pracownikami, atmosfera i styl pracy, poziom morale, opinie lekarzy, pielęgniarek, pracowników administracyjnych. Osoba odpowiedzialna za PR medyczny musi znać placówkę od podszewki. Na podstawie szczegółowego audytu, można zrealizować restrukturyzację standardów komunikacji wewnętrznej. Dlaczego to jest warunkiem koniecznym? Ponieważ nawet najlepiej brzmiąca definicja misji szpitala ("pacjent jest najważniejszy", "zdrowie najwyższą wartością" itd.) na nic się nie przyda, jeżeli nie będą przez nią przemawiały fakty i szczere, transparentne działania. A do tego potrzebny jest dobrze zmotywowany i zintegrowany zespół, i pozytywna atmosfera (kultura organizacyjna), którą pacjent od razu wyczuje i doceni.

Co jest najważniejsze dla szpitala?

Warto zdać sobie sprawę z faktu, że dla szpitala równie ważni co pacjenci są jego pracownicy. A satysfakcja z pracy wynika nie tylko z płacy. Dobrym przykładem jest np. problem wypalenia zawodowego, który nawet w najnowocześniejszej i dobrze wyposażonej placówce może zniszczyć dobre relacje z chorymi. Dopiero w drugim kroku należy sięgać po narzędzia komunikacji zewnętrznej. I tutaj już mamy całą paletę możliwości - od standardów obsługi w rejestracji, rozmowy z pacjentem, systemu identyfikacji zewnętrznej (logo, oznaczenia w wnętrzu placówki, kolorystyka, architektura), po wydarzenia okolicznościowe dla pacjentów, program zajęć pozamedycznych, programy profilaktyczne realizowane wspólnie z organizacjami zewnętrznymi itd. Większość tych inicjatyw można zrealizować zupełnie bezpłatnie, we współpracy z partnerami zewnętrznymi. Mitem jest, że na PR medyczny stać tylko wybrane placówki. Znam doskonale szpitale publiczne, które z zerowym budżetem dokonują cudów. A to dzięki współpracy z fundacjami, firmami komercyjnymi, samorządem lokalnym, miejscowymi przedsiębiorcami. Kiedy warunki kooperacji są przejrzyste i klarowne, nie ma przeciwwskazań, aby współpracować. Żywe i pomysłowe działania to jedno, ale warto też naszą aktywność komunikować otoczeniu: w Internecie (strona www, blogi lekarzy, poradniki dla pacjentów, facebook i inne media społecznościowe), w dobrze przygotowanych komunikatach dla prasy, gazetce szpitalnej. Co z tego, że szpital "kupi" nagrodę albo zyska certyfikat ISO, skoro nie ma to najczęściej żadnego przełożenia na jakość obsługi pacjenta, czy jakość usług, które świadczone są przed lekarzy, rejestratorki itd. Zupełnie innym, szerokim tematem są narzędzia komunikacji kryzysowej. Do tego - proszę pamiętać - jedna "biała sobota" w miesiącu, to zdecydowanie za mało, aby mówić o PR medycznym.


Czy narzędzia PR mogą pomóc w budowaniu pozytywnego wizerunku?

Zdecydowanie tak, ponieważ pozytywny wizerunek to nie "coś", co trudno ująć, coś co przytrafia się albo nie. Albo inaczej - przytrafia się tylko tym lepiej dofinansowanym. Znam placówki publiczne uwielbiane wręcz przez pacjentów, mimo iż borykają się z problemami finansowymi. To, jak o nas mówią zależy od wielu drobnych czynników. Na przykład od opinii pacjentów, którzy dzielą się doświadczeniami z innymi, pocztą pantoflową a coraz częściej w Internecie. Nieraz spotykamy się z opiniami dyrektorów, że "i tak pacjenci narzekają, bo są kolejki, a to nie ich wina". Nie da się ukryć, że problemy sektorowe są przeszkodą, ale na pewno nie determinują wizerunku szpitala. Społeczeństwo negatywnie ocenia ochronę zdrowia jako całość, ale kiedy mowa o konkretnej placówce medycznej albo szpitalu - opinie są różne. Istotne jest komunikowanie pozytywnych i ciekawych wydarzeń do mediów, bo to one odpowiedzialne w dużym stopniu za to, jak nas widzą. Bierność medialna może doprowadzić do wizyty ekipy telewizyjnej co najwyżej w przypadku kryzysu albo problemów.

Czy stają się przydatne w codziennej pracy szpitala?

Tak, bo kiedy naprawimy relacje wewnętrzne, personel jest lepiej zmotywowany i zaangażowany, co bezpośrednio widać w relacjach z pacjentem na każdym etapie jego pobytu w szpitalu. wystarczy zadać sobie pytanie: czy jako lekarz/pielęgniarka/pracownik administracyjny lepiej pracować w szpitalu o złej czy dobrej reputacji? Odpowiedź jest oczywista. Dobry wizerunek procentuje również we współpracy z partnerami zewnętrznymi, ułatwia zebranie środków na dodatkowe inicjatywy, czy remonty, przyciąga przedstawicieli prasy a przede wszystkim sprawia, że pacjenci mają mniejsze skłonności do zachowań roszczeniowych.

W jaki sposób pomagają rozwiązać sytuacje kryzysowe?

W ramach metod, jakimi dysponuje komunikacja w branży ochrony zdrowia, sytuacje kryzysowe odgrywają istotną rolę. Ważne jest dobre przygotowanie się do kryzysu, a więc stworzenie procedur, przeszkolenie ludzi, określenie kompetencji, przygotowanie możliwych scenariuszy. Kryzys jest jak gwałtowna burza - trzeba działać szybko i przemyślanie, nie ma miejsca na chaotyczne ruchy i nieprzemyślane decyzje. Dobra księga procedur kryzysowych i umiejętności personelu pomogą przetrwać nawet najpoważniejszy problem i wyjść "z twarzą". Niestety, kryzysy się zdarzają i zdarzać będą, czasami nie można im zapobiec. Można za to minimalizować zniszczenia, jakie przyniosą. W sytuacjach problemów mogą bardzo zaprocentować dobre relacje z dziennikarzami, którzy będą bardziej skłonni zrozumieć całą sytuację.

Czy istnieją dowody na potwierdzenie skuteczności narzędzi PR i marketingu w budowaniu przewagi konkurencyjnej?

Wystarczy spojrzeć na placówki w naszym najbliższym otoczeniu i zastanowić się, które są lepsze a które gorsze. Osobiste odczucie jest najczęściej efektem prawidłowej komunikacji i PR medycznego lub jego braku. Do lepszych placówek pacjenci lgną, bo ufają lekarzom i marce. Tych o złej opinii - unikają.

Jak dużą wagę należy przywiązywać do strony internetowej placówki medycznej?

Strona internetowa jest coraz częściej pierwszym miejscem, gdzie pacjent ma kontakt z placówką. Jest jak jej witryna. Kiedy planujemy wizytę w szpitalu, zaglądamy na stronę www aby dowiedzieć się więcej o samej placówce, lekarzach, obowiązujących zasadach, przeglądnąć zdjęcia, doinformować się, co należy ze sobą zabrać i kiedy mogą nas odwiedzić pacjenci. Oglądając stronę, już wyrabiamy sobie opinię o szpitalu. Dobrze poinformowany pacjent, np. o zasadach pobytu czy przyjęć, będzie pacjentem lepiej przygotowanym do wizyty a nawet spokojniejszym, co jest tylko korzyścią dla placówki i lekarza. Jeżeli nie znajdziemy poszukiwanych informacji - dzwonimy, co niepotrzebnie obciąża personel administracyjny. Budując stronę www dobrze skupić się na merytorycznej zawartości - to miejsce, które odwiedzają nie tylko pacjenci, ale i potencjalni kontrahenci, dziennikarze, przyszli pracownicy. Przedstawiciele każdej z tych grup powinni znaleźć informacje dla siebie w ramach uporządkowanej struktury strony internetowej.

Co oznacza pojęcie marki szpitala?

Gdybym miał szybko odpowiedzieć na to pytanie, powiedziałbym, że to pierwsze wyobrażenie lub skojarzenie, jakie pojawia się przed oczami, kiedy mowa o danej placówce. W przypadku szpitali marki funkcjonują zazwyczaj w skali lokalnej i mniej więcej wiemy, że w szpitalu A "dobrze leczą, są mili", a w szpitalu B "tynk odpada ze ścian, a materace zapadają się pod chorymi". Jako dyrektor szpitala skupiałbym się na trosce o markę lokalną, ponieważ taki jest charakter systemu ochrony zdrowia, że leczymy się w pobliżu - w naszej miejscowości, wsi, powiecie, województwie. Tylko w przypadku procedur wysokospecjalistycznych marka powinna być tworzona na poziomie krajowym. Kiedy słyszymy o Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie, Śląskim Centrum Chorób Serca w Zabrzu, LUX-MED, Szpitalu na Banacha w Warszawie, mamy w głowach pozytywny obraz dużych marek.
Na markę pracuje się bardzo długo, to nie jest nowe logo ani nowy kolor elewacji. To historia, dokonania, świadomość zadań z zakresie ochrony zdrowia i profilaktyki, podejście do chorego i wiele innych czynników. A przede wszystkim - ludzi i ich kompetencje.

W jaki sposób najlepiej upowszechniać wiedzę o narzędziach marketingowych i PR?

PR i marketing zdrowotny to z jednej strony wiedza, z drugiej - miękkie umiejętności, których trzeba po prostu się nauczyć. Mało jest jeszcze na polskim rynku dobrych książek, które byłyby kompendium informacji w tych dziedzinach. Z kolei marketing stosowany w innych branżach nijak ma się do ochrony zdrowia. Najlepszym wstępem będzie oczywiście udział w Forum Marketingu, Komunikacja i PR w Ochronie Zdrowia (18-19 września, Warszawa). Podczas 2-dniowego szkolenia prezentowane są przekrojowo wszystkie narzędzia, po której mogą sięgać szpitale i przychodnie (publiczne, niepubliczne, prywatne), ale i prowadzący indywidualne praktyki lekarskie. Staramy się prezentować przykłady najlepszych realizacji i studia przypadków z miejsc, które służą jako wzór do naśladowania. Podczas 5 edycji Forum omówimy i nowe trendy (jak employer branding, zarządzanie marką i tożsamością) oraz zaktualizujemy wiedzą w zakresie tradycyjnych narzędzi. Warto być na Forum, aby poznać ekspertów z dziedziny PR i marketingu medycznego oraz osoby z innych placówek medycznych, zajmujące się tymi zagadnieniami. Razem dzielimy się pomysłami i zawsze wyjeżdżamy z głowami pełnymi pomysłów.

Na temat budowania dobrej marki eksperci będą mówić podczas Forum Marketingu, Komunikacji i Public Relations w Ochronie Zdrowia, które odbędzie się 18–19 września 2014 roku w Warszawie.