Reklama bez reklamy

Jak skutecznie promować placówkę ochrony zdrowia – mimo zakazu reklamy, który wynika między innymi z ustawy o działalności leczniczej?

Początek roku to dobra pora do przygotowania planów na kolejne miesiące – każdy menedżer ochrony zdrowia, zwłaszcza w podmiocie publicznym, powinien zadać sobie fundamentalne pytanie o każdy z obszarów zarządzania placówką.

Królową wszystkich obszarów związanych z zarządzaniem podmiotami medycznymi jest strategia – to jej powinniśmy poświęcić najwięcej uwagi.

Jednak oprócz niej ważne są również sprawy związane z zarządzaniem:

• finansami – stroną kosztową, a także przychodową,
• personelem i ich dobrostanem,
• usługami i kontrolą procesów,
• infrastrukturą,
• obszarem relacji, budowaniem marki, promocji usług i osiągnięcia.

Skupmy się na tych ostatnich i odpowiedzmy na pytanie, jak skutecznie prowadzić marketing placówki ochrony zdrowia w Polsce mimo zakazu reklamy, który wynika między innymi z ustawy o działalności leczniczej.

W polskim prawie reklama placówek ochrony zdrowia jest zakazana, jednak przepisy pozwalają na prowadzenie działań informacyjnych. W takim razie przed menedżerami ochrony zdrowia stoi wyzwanie, w jaki sposób, nie łamiąc przepisów dotrzeć do pacjentów, pracowników i otoczenia zewnętrznego z informacją (marką lecznicy) o placówce?

Wizerunek pożądany czy optymalny?

Wizerunek placówki to postrzegany przez pacjentów, personel oraz otoczenie obraz organizacji, produktu (usług) oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku, jak i tożsamości organizacji jest jej misja, która w kompleksowy sposób przedstawia powody, dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakaja i w jaki sposób chce to robić. Dlatego szczególnego znaczenia nabierają dwie formy wizerunku – pożądany oraz optymalny.

Wizerunek pożądany to obraz docelowy, jaki placówka chciałaby stworzyć, i jaki – w przekonaniu organizacji – powinno odbierać otoczenie. To jest cel, którego realizacja jest jednak zadaniem trudnym i kosztownym. Osobiście uważam, że w polskich warunkach, jeżeli w ogóle, promil szpitali posiada plany marketingowe, plany działań komunikacyjnych wraz z określonymi celami i wydzielone budżety na działania promocyjne, na budowanie i utrzymywanie dobrej reputacji. Dlatego wydaje się, że szpitale i placówki ochrony zdrowia przyjmują zasadę budowania wizerunku optymalnego, który jest możliwy do osiągnięcia w określonych warunkach i w krótkim czasie, przy założeniu, że nie mamy budżetu, albo budżet mamy minimalny. Osiągnięcie więc poziomu reputacji optymalnej jest traktowane jako cel cząstkowy, natomiast osiągnięcie wizerunku pożądanego jest celem długookresowym zarządzania wizerunkiem. Do osiągnięcia celów wizerunku pożądanego wymagane jest co najmniej posiadanie zasobów organizacyjnych, takich jak personel, budżet i plan działania z określonymi docelowymi wskaźnikami. Większość zarządzających szpitalami twierdzi, że zależy im, aby jego wizerunek był pozytywny oraz masowo rozpowszechniany. W obecnych warunkach ciągłego zabiegania o personel medyczny oraz o pacjentów, tych którzy już korzystają z usług placówki, jak i tych potencjalnych, część placówek medycznych podejmuje próby i zabiega, by wyróżnić się na tle konkurencyjnych jednostek.

W procesie budowania wizerunku szpitala ważną rolę odgrywają przede wszystkim takie elementy, jak:

• personel medyczny – wyposażony w odpowiednie kompetencje zawodowe (twarde – specjalistyczna wiedza i zawodowe umiejętności, poznawcze – umiejętności analityczne i decyzyjne oraz myślenie strategiczne, miękkie – psychospołeczne, w tym nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktu, budowanie relacji, zarządzanie zespołem, radzenie sobie ze stresem, wywieranie wpływu i inne),
  
• nowoczesna aparatura medyczna i diagnostyczna,
• rekomendacje specjalistów, przedstawicieli z Narodowego Funduszu Zdrowia, klientów – pacjentów, rodzin i osób bliskich pacjentowi,
• zasoby adaptacyjne szpitala – między innymi umiejętność rozpoznawania oczekiwań w grupie docelowej,
• zewnętrzne certyfikaty potwierdzające wysoką jakość usług, np. certyfikaty ISO, certyfikat akredytacyjny,
• komunikacja placówki z otoczeniem rynkowym,
• plan działania i zasoby do jego wdrażania, w tym narzędzia wspierające kontrolę realizacji zaplanowanych wskaźników,
• komunikacja wewnętrzna – tak często pomijana, zapominana, bo jakże oczywista w codziennej działalności podmiotu.

Bez komunikacji nie ma relacjiPodmioty lecznicze jako organizacje, które zatrudniają setki, a nawet tysiące pracowników powinny zadbać o jasną, klarowną komunikację, traktując swoich pracowników jak partnerów rozmowy.

Jakie działania podejmować w 2025 roku?

Przede wszystkim zrób audyt komunikacji. W tym celu możesz zastosować odpowiedni formularz ułatwiający to działanie lub zaprosić zewnętrznego eksperta, który pomoże określić, w jakim miejscu jesteś i jak wygląda wizerunek placówki, zarówno ten zewnętrzny, jak i ten wewnątrz, wśród pracowników.

Jeśli dyrektor jest sprawnym marketingowcem, a jego zespół jest aktywny nie tylko na Facebooku, może również wdrożyć kilka sprawdzonych rozwiązań, które stosują placówki zarządzające swoją marką:

• SEO (ułatwienie wyszukiwarkom dostępu do treści, pozycjonowanie strony) i optymalizacja strony (lepsza widoczność w wyszukiwarkach pozwala dotrzeć do pacjentów bez potrzeby reklamy),
• profil firmy w Google – informacje o placówce, takie jak godziny otwarcia i lokalizacja, zwiększają lokalną widoczność,
• posty edukacyjne, które dodatkowo angażują użytkowników,
  
• blog i content marketing –  treści edukacyjne o zdrowiu, w przypadku których unika się sformułowań zachęcających do zakupu lub skorzystania z oferty,
• media społecznościowe – bez przesady z liczbą postów, umieszczanie trzy razy dziennie „chwaliposta” na profil placówki to gruba przesada i może wywołać odwrotny od zamierzonego skutek,
  
• reklama zewnętrzna – na przykład outdoor lub dni otwarte organizowane przez placówkę.
  

Obowiązujące przepisy pozostawiają pewne pole manewru, jednak podejmowane działania wymagają dużej precyzji w formułowaniu treści i strategii marketingowej. Narzędzi, które możesz wykorzystać do promocji swojej placówki, jest sporo. Od kreatywności zespołu marketingu zależy powodzenie działań komunikacyjnych.

Od połowy 2024 r. podmioty lecznicze mają obowiązek wprowadzenia wewnętrznego systemu zarządzania jakością i bezpieczeństwem, który nie tylko ma znaczenie dla płatnika, ale również dla organizatorów opieki zdrowotnej, personelu medycznego i pacjentów. W tak szerokim gronie interesariuszy istotne jest komunikowanie się w sposób przejrzysty i klarowny. Komunikacja w ochronie zdrowia to złożony, ale niezbędny element zarządzania opieką medyczną. Ciągłe doskonalenie tego procesu prowadzi w konsekwencji do większego bezpieczeństwa pacjentów, lepszych wyników leczenia i – co ważne – również do efektywniejszej współpracy w zespołach medycznych lub w grupach zadaniowych, a docelowo przedkłada się właśnie na wizerunek szpitala.

Jakie zmiany przyniesie 2025 rok w marketingu usług szpitalnych?

Aby nie zostać w tyle za konkurencją, szczególnie prywatną, dobrze, jeśli dostosuje się strategię marketingową i wprowadzi jej zapisy do swoich działań strategii ogólnej.

Na co zwrócić szczególną uwagę?

• „karuzele” – prawdopodobnie w tym roku będą królować karuzelowe posty na Instagramie, warto tworzyć więc serie edukacyjne, storytellingi i inspirujące galerie,
• krótkie wideo – tym samym zaangażowanie swoich pacjentów, dzięki dynamicznym treściom wideo, dobrze jest postawić na autentyczne nagrania z telefonu, zamiast wyłącznie profesjonalnych produkcji,
• sztuczna inteligencja – warto zastanowić się, jak można wykorzystać narzędzia ze sztuczną inteligencją, na przykład do tworzenia dynamicznych treści wiadmości elektrocznicznych, reklam w mediach społecznościowych i grafik,
• integracja – należy pamiętać o tym, aby odpowiednio integrować różne kanały komunikacji, w tym stronę internetową, która będzie dostosowana do oglądania na urządzeniu mobilnym, pamiętając o osobach starszych, niedowidzących i niedosłyszących. 
  

Wszystkie opisane działania są przykładem, w jaki sposób można sprawnie zarządzać obszarem działania podmiotu medycznego, który często jest zaniedbywany przez kadrę zarządzającą.

Artykuł Krzysztofa Suszka, prezesa zarządu Fundacji Misja Medyczna, wykładowcy na Uczelni Łazarskiego, który współpracuje z Kancelarią Doradczą Rafał Piotr Janiszewski, byłego dyrektora Biura Komunikacji Ministerstwa Zdrowia, od 25 lat realizującego zadania związane z public relations, marketingiem i komunikacją.

Reklama dźwignią zdrowiaPodmiot ochrony zdrowia jeśli się nie reklamuje, to nie istnieje – zarzadzający powinni zdawać sobie sprawę, jak ważne jest tworzenie wizerunku i zarządzanie nim.

Przeczytaj także: „Reklama lekarza w Kodeksie etyki lekarskiej – co warto wiedzieć?”.