Bez komunikacji nie ma relacji

Podmioty lecznicze jako organizacje, które zatrudniają setki, a nawet tysiące pracowników powinny zadbać o jasną, klarowną komunikację, traktując swoich pracowników jak partnerów rozmowy, ale również tłumacząc podejmowane przez zarząd działania – bez tego zaplanowane przez zarządzających działania nie przyniosą oczekiwanego efektu.

Wspólnota, czyli razem w komunikacji

Termin komunikacja pochodzi z języka łacińskiego: comunico, comunicare – uczynić wspólnym, połączyć; udzielić komuś wiadomości, natomiast comunio to wspólność, poczucie łączności. Jak widać zatem kluczowy element, jakim jest uczucie wspólnoty, zawiera się w samym znaczeniu słowa komunikacja. Cytując za Marianem Majewskim w studium „Język komunikowania się”, „Te odwołania do łacińskiego źródłosłowu pozwalają ustalić, że komunikacja to nie tylko porozumiewanie się, ale także stanowienie wspólnoty”¹.

Pomimo – jak wydaje się – banalnego stwierdzenia zawartego w tytule część zarządzających podmiotami leczniczymi nie docenia tego aspektu zarządzania, a wręcz zaniedbuje ten ważny element w organizacji.

Narrator, czyli kto?

W rzeczywistości przepełnionej komunikatami nadawanymi zewsząd, ważne jest, aby zarządzający podmiotami byli narratorami szpitalnej prozy. Prowadzenie narracji i narzucanie pozytywnego wzorca i stylu komunikacji wydaje się bardzo ważnym elementem w procesie zarządzania, często jednak niedocenianym, a wręcz bagatelizowanym. Spójna, zręcznie prowadzona narracja widoczna i odczuwalna jest zarówno w skali mikrokomunikacji, bądź tzw. komunikacji wewnętrznej, jak i komunikacji makrokomunikacji, czyli komunikacji zewnętrznej szpitala.

Szpital jako duży organizm bez odpowiednich narzędzi komunikacji nie jest w stanie w pełni prawidłowo funkcjonować. Dlatego też celem zarządzających lecznicami powinno być jasne i klarowne komunikowanie realiów funkcjonowania placówki jako całości, wielości kwestii organizacyjnych i problemów, z którymi boryka się zarząd szpitala.

Wydaje się, że zarządzający są świadomi problemów z komunikacją, które w szpitalach występują. W badaniu zrealizowanym w 2021 r. wśród szpitali klinicznych ponad 80 proc. zarządzających tymi szpitalami oceniło poziom rozwoju komunikacji wewnętrznej w swoim szpitalu na poziomie 3 w skali 5-stopniowej. Jak wynika z badania, respondenci wskazali na nastawienie kadry najwyższego szczebla do sposobu komunikacji jako najistotniejszego czynnika wpływającego w szpitalu na proces komunikacji². A więc sami zarządzający wskazują, że tak zwany przykład zawsze idzie „z góry”.

Stosowane narzędzia komunikacji – nowe-stare rozwiązania?

Zrealizowane w 2021 r. badanie² przeprowadzone wśród 33 szpitali klinicznych (z 38 szpitali klinicznych według stanu na 31 grudnia 2021 r.) miało na celu prześledzenie sposobów komunikacji z pracownikami oraz wykorzystywanych do tego celu narzędzi. Wśród stosowanych przez zarządzających szpitalami kanałów komunikacji były:

• poczta elektroniczna (n=28),
• intranet szpitalny (n=28),
• pisma okólne (n=26),
• newsletter (n=6),
• inne (n=8).

Wśród innych form komunikacji wskazali bezpośrednie spotkania oraz firmowe komunikatory.

Ciekawą formą dotarcia do klienta wewnętrznego – naszego pracownika – jest wydawanie biuletynu szpitalnego. Choć mogłoby się wydawać, że w dobie elektronicznej komunikacji periodyki szpitalne odeszły do lamusa, z badania wynika, że wśród 33 szpitali klinicznych 7 z nich wydawało gazetę szpitalną w wersji papierowej i elektronicznej.

Dobrym przykładem są Uniwersytecki Szpital Kliniczny w Poznaniu z periodykiem „Nowiny Szpitalne”, wydawanym nieprzerwanie już od 24 lat, czy Szpital Uniwersytecki nr 1 im. dr. Antoniego Jurasza w Bydgoszczy, który od 2008 r. wydaje „Nasz Szpital”. Taka forma komunikacji pozwala na przekazanie ważnych treści dla społeczności szpitalnej, ale również podzielić się życiem szpitala z pacjentami.

Periodyk szpitalny może również pomóc podtrzymać relację z innymi podmiotami z innych części Polski – jeśli wysyłany jest do zaprzyjaźnionych podmiotów i organizacji.

Jak wskazał w tegorocznym październikowym wstępniaku żartobliwie dr Jacek Kryś, dyrektor bydgoskiego szpitala, „Kogo nie ma w biuletynie, tego nie ma w historii szpitala”³.

Rzecznik prasowy szpitala – biały kruk czy szpitalny orzeł?

Prowadząc komunikację zewnętrzną z otoczeniem, często w organizacjach posługujemy się wyznaczoną osobą w roli rzecznika. Obszar ochrony zdrowia jako wrażliwy społecznie sektor wydaje się nie do końca wpasowywać w przyjęte w korporacjach schematy. Współpracując na co dzień z dyrektorami szpitali, można zauważyć dwie postawy zarządzających odnoszące się do roli rzecznika. Jedna postawa to powołanie takiego stanowiska w szpitalu i cedowanie na wspomnianego rzecznika kontaktów z mediami, natomiast druga to reprezentowanie szpitala w kontaktach z mediami bezpośrednio przez dyrektora naczelnego. Z przeprowadzonego wśród szpitali klinicznych badania² wynika, że w ponad połowie badanych szpitali klinicznych rzecznik prasowy funkcjonuje bądź jako wyodrębnione stanowisko – 46 proc., bądź jako dodatkowe zadanie osoby zatrudnionej na innym stanowisku – 23 proc.

W 31 proc. szpitali rzecznik prasowy nie został powołany. Zapewne w tym kontekście nie ma idealnych rozwiązań. Jednakże często, z uwagi na to, że tematyka, którą zajmują się szpitale, jest dość szeroka, a w przypadku szpitali klinicznych wysokospecjalistyczna, to specjaliści zatrudnieni w danej placówce są samozwańczymi rzecznikami organizacji.

Ważne jest wtedy, aby zadbać o to, by występujący w mediach specjaliści proszeni do wypowiedzi na tematy medyczne pracujący na co dzień w naszym szpitalu reprezentowali właśnie naszą placówkę, a nie inny podmiot, z którym również współpracują.

Rycina 1. Funkcjonowanie rzecznika prasowego w szpitalach klinicznych (n=34)

Przemyślana strategia czy strategia na przetrwanie?

Pomimo zdawania sobie sprawy zarządzających szpitalami z wagi komunikacji zewnętrznej, wydaje się, że działania w tym zakresie są realizowane bez konkretnej strategii. Jak trafnie wskazał w ostatnim artykule „Menedżera Zdrowia” Krzysztof Suszek, dziś zaledwie ułamek szpitali podchodzi do wypracowania wizerunku kompleksowo⁴. Jak wynika z przeprowadzonego badania ankietowego, w 2021 r. aż w 42 proc. szpitali (n=13) polityka informacyjna nie była uregulowana w żadnym dokumencie, 29 proc. szpitali (n=9) zadeklarowało posiadanie dokumentu polityki informacyjnej, w 26 proc. szpitali (n=8) elementy polityki informacyjnej znajdowały się w formie rozproszonej w różnych dokumentach szpitala, a w 3 proc. (n=1) elementy polityki informacyjnej były zawarte w piśmie wystosowanym przez dyrektora szpitala do kierowników komórek organizacyjnych podmiotu.

Rycina 2. Sposób udokumentowania polityki informacyjnej w szpitalach klinicznych (n=31)

Ważnym narzędziem komunikacji marketingowej jest public relations, na które składa się wiele działań, między innymi relacje z mediami, tożsamość korporacyjna, public affairs, relacje ze społecznością, zarządzanie sytuacją kryzysową, współpraca z darczyńcami i organizacjami non profit itd.⁵ Każdy z tych elementów realizowany jest w szpitalu, czasami jednak realizacja ta odbywa się poza kontrolą zarządzających podmiotem.

Zaplanowane działania dałyby z pewnością lepsze rezultaty. W cytowanym już badaniu zarządzający szpitalami zapytani byli o wykorzystywanie narzędzia komunikacji, jakim są konferencje prasowe w kontekście jednego z elementów PR – budowania relacji z mediami. Z badania wynika, że z takiego narzędzia korzystało 15 szpitali (n=15) przy okazji każdego ważnego wydarzenia dla szpitala, w 14 przypadkach (n=14) w szpitalach klinicznych nie stosowano praktyki zwoływania konferencji prasowych, w 5 przypadkach (n=5) konferencje prasowe zwoływane były sporadycznie.

Często zdarza się, że szpitale w kontekście kontaktów z mediami przyjmują bierną postawę. Z doświadczeń własnych i obserwacji wynika, że dobrze prowadzone relacje z mediami procentują w kontekście potencjalnie trudnych sytuacji kryzysowych. Budowanie relacji z mediami jest jednak długoterminową strategią, która z pewnością zaowocuje.

Rycina 3. Stosowanie konferencji prasowych w szpitalach klinicznych (n=34)

Storytelling, czyli opowiem ci historię

Obecnie obserwuje się pokrzepiający trend wzrostu znaczenia działów marketingu czy działów komunikacji w szpitalach oraz powierzenia właśnie tym specjalistom przez zarządzających szpitalami prowadzenia mediów społecznościowych szpitala. Obserwowane obecnie media społecznościowe szpitali w Polsce – dzięki którym szpital komunikuje się nie tylko z pacjentami, ale również z pracownikami (chciałoby się zaryzykować, że w dużej mierze z pracownikami) – bardzo pozytywnie reagują na uprawianie na ich łamach tzw. storytellingu. Opowiadanie indywidualnych historii pacjentów z emocjonalnym zabarwieniem oraz, co najważniejsze, z happy endem, ku pokrzepieniu serc, a także historii z życia szpitala jest niewątpliwie tym, co algorytmy lubią najbardziej. Storytelling, czyli snucie historii, może dać świetne efekty nie tylko jako narzędzie budowania relacji ze społecznością, ale również stanowić przemyślany element employer marketingu, który w czasach niedoborów kadrowych powinien być wykorzystywany jako wzmocnienie pozycji szpitala jako atrakcyjnego pracodawcy na rynku pracy.

Podsumowując rozważania na temat komunikacji, warto zachęcić wszystkich zarządzających szpitalami do nieskrępowanego lecz przemyślanego z niej korzystania, a parafrazując autora Johna Powella, niech komunikacja pracuje na tych, którzy nad nią pracują⁶.

Artykuł dr n med. Agaty Michalak, kierownik Działu do spraw Ambulatoryjnej Opieki Specjalistycznej Uniwersyteckiego Szpitala Klinicznego w Poznaniu, kierownik Biura Zarządu Polskiej Unii Szpitali Klinicznych i dr. hab. med. Szczepana Cofty, prof. Uniwersytetu Medycznego w Poznaniu, naczelnego lekarza Uniwersyteckiego Szpitala Klinicznego w Poznaniu, kierownika Katedry i Kliniki Pulmonologii, Alergologii i Onkologii Pulmonologicznej UMP w Poznaniu.

Bibliografia:

1. M. Bugajski, Język w komunikowaniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006 r., s.436; za: J. Majewski, Pokój i wojna. Etymologiczne rozważania o komunikowaniu, Mediatizations Studies 6/2022, http://mediatization.umcs.pl, Data: 15/12/2024 13:18:06.
2. Badanie własne w ramach pracy doktorskiej pod tytułem „Wybrane aspekty zarządzania szpitalami klinicznymi w Polsce” A. Michalak, praca doktorska pod kierownictwem dr hab. med. Szczepana Cofty, Poznań 2022 r.
3. „Nasz Szpital”, Biuletyn Szpitala Uniwersyteckiego nr 1 im. dr. Antoniego Jurasza w Bydgoszczy, Nr 4 (48) 2024 r.;
4. K. Suszek, Reklama dźwignią zdrowia, „Menedżer Zdrowia” 5/6 2024 r. s. 79;
5. https://mfiles.pl/pl/index.php/Public_relations , Encyklopedia Zarządzania;
6. J. Powell SJ, L. W. Brady MS, Chcę powiedzieć kim jestem, Wrocławska Księgarnia Archidiecezjalna, Wrocław 2001 r.

Reklama dźwignią zdrowiaPodmiot ochrony zdrowia – jak każda firma – jeśli się nie reklamuje, to nie istnieje. Wszyscy doskonale wiedzą, który stomatolog w okolicy ma najlepszą opinię i w której porodówce rodzi się najwięcej dzieci.

Przeczytaj także: „Komunikacja to fundament bezpieczeństwa pacjenta”.