Samoregulacja branżowa ogranicza udział farmaceutów w reklamach

Wizerunku farmaceuty nie można wykorzystywać nie tylko w reklamach leków i wyrobów medycznych. Nowelizacja Kodeksu etyki farmaceuty precyzuje zasady udziału tej grupy zawodowej w reklamach, zakazując promowania także suplementów diety i żywności specjalnego przeznaczenia medycznego.

Bez aktorów w roli lekarza czy farmaceuty
Nowe przepisy dotyczą również ograniczeń w funkcjonowaniu farmaceutów w mediach społecznościowych.

– Choć kodeks etyki nie jest powszechnie obowiązującym prawem, to jeżeli farmaceuta dopuści się działań, które będą niezgodne z zakazem reklamowym przewidzianym w kodeksie, może wobec niego zostać wszczęte postępowanie dyscyplinarne – przypomina adwokatka Katarzyna Kęska-Burska.

Raport e-recepta.net „Nawyki zdrowotne Polaków” z 2023 r. wskazuje, że ponad połowa osób (53 proc.) przy zakupie leków kieruje się rekomendacją lekarza lub innego specjalisty. Dlatego tak dużo dyskutuje się o tym, czy lekarze, farmaceuci i przedstawiciele innych zawodów medycznych powinni występować w reklamach. 

– Dopuszczalność udziału farmaceutów w reklamie produktów, które są dostępne w aptece, zależy tak naprawdę od statusu rejestracyjnego tego produktu i od odbiorcy tej reklamy. Jeżeli mówimy o reklamie skierowanej do publicznej wiadomości, zakaz obowiązuje w przypadku leków i wyrobów medycznych – mówi agencji Newseria Biznes Katarzyna Kęska-Burska, adwokatka z kancelarii KRK Kieszkowska Rutkowska Kolasiński.

Ustawa o wyrobach medycznych zakazuje wykorzystywania w reklamie wizerunku czy postaci lekarza lub farmaceuty. Niezgodna z prawem jest także reklama, w której występuje aktor grający lekarza czy farmaceutę lub ktokolwiek, kogo wygląd czy strój mogą sugerować, że jest to osoba wykonująca zawód medyczny.

Jeszcze w 2023 r. Ministerstwo Zdrowia wskazywało, że występowanie lekarza lub farmaceuty w reklamie leku może mieć wpływ na decyzje związane z farmakoterapią podejmowane przez samego pacjenta. Sugerując się opiniami osób posiadających autorytet zawodowy, może chętniej kupić reklamowany produkt leczniczy niż np. zalecany przez lekarza podczas wizyty.

Reklama apteczna – co z nią?Karty rabatowe, podarunkowe, programy lojalnościowe i nagrody w aptekach – czy na rynek farmaceutyczny powróci marketyzacja? Rozmowy trwają.

Zawody medyczne
– Zabronione jest kierowanie do publicznej wiadomości reklamy wyrobu medycznego, która wykorzystuje wizerunek osoby wykonującej zawód medyczny. Problematyczne może być stwierdzenie, czy dany zawód jest zawodem medycznym czy tylko jest kojarzony z zawodem medycznym. Trochę pomaga nam tutaj ustawodawca, który ostatnio wprowadził ustawę o niektórych zawodach medycznych, gdzie możemy znaleźć listę zawodów medycznych. Takie osoby nie powinny występować w reklamach wyrobów medycznych skierowanych do publicznej wiadomości. Dodatkowo są ustawy dotyczące już konkretnych zawodów, jak farmaceuta, lekarz, lekarz dentysta, które wprost w swoich uregulowaniach wskazują, że są to zawody medyczne, więc z automatu wyłączamy ich przedstawicieli z możliwości występowania w reklamach wyrobów medycznych skierowanych do pacjentów – wyjaśnia ekspertka.

Kwestię reklamowania leków i wyrobów medycznych przez przedstawicieli zawodów medycznych regulują nie tylko ustawy, ale również kodeksy etyki zawodowej. Znowelizowany i przyjęty w marcu 2024 roku Kodeks etyki farmaceuty Rzeczypospolitej Polskiej precyzuje zasady dotyczące udziału farmaceutów w reklamach.

– Nowelizacja wprowadza faktycznie nowy zakaz, który obejmuje zakaz reklamy zarówno leków, jak i wyrobów medycznych, suplementów diety oraz żywności. Jeżeli mówimy o lekach i wyrobach medycznych ten zakaz został już uregulowany ustawowo, więc w tym kontekście rewolucji nie ma. Natomiast w przypadku suplementów diety i żywności, zmienia się nieco sytuacja prawna – wskazuje ekspertka.

Farmaceuci nie mogą reklamować leków, wyrobów medycznych, suplementów diety
Nowelizacja kodeksu zakazuje promowania przez farmaceutów produktów leczniczych, wyrobów medycznych, suplementów diety i żywności specjalnego przeznaczenia medycznego. Podkreśla także, że farmaceuta unika działalności przyczyniającej się do zwiększania konsumpcji produktów leczniczych. Wcześniejsza wersja zabraniała farmaceutom jedynie reklamowania siebie i swoich usług oraz uczestnictwa w reklamie niezgodnej z prawem lub dobrymi obyczajami.

Co z zakazem reklamowania aptek? ► Zakaz reklamy aptek, który obowiązuje w Polsce od dwunastu lat, może zostać złagodzony. Resort prowadzi prekonsultacje na ten temat. Co dzieje się w sprawie, czego możemy się spodziewać? O to spytaliśmy Michała Modro.

– Kodeks etyki nie jest powszechnie obowiązującym prawem, to samoregulacja zawodowa. Natomiast jeżeli farmaceuta dopuści się działań, które będą niezgodne z tym kodeksem i niezgodne z zakazem reklamowym przewidzianym w takim kodeksie, to może zostać wobec niego wszczęte postępowanie dyscyplinarne. Na farmaceutę może zostać nałożona kara upomnienia, nagany, zawieszenia, a nawet pozbawienia prawa wykonywania zawodu – podkreśla Katarzyna Kęska-Burska.

Kodeks ukrócił również współpracę farmaceutów z markami leków w mediach społecznościowych. Dotychczas, np. przy prowadzeniu blogów, mogli nawiązywać płatną współpracę. Obecnie jest to zakazane, choć nie ma przepisów jednoznacznie określających, jaka kara grozi za złamanie zakazu reklamy.

– W przypadku reklamy możemy się spodziewać kar upomnienia czy ewentualnie nagany, to będzie też zależało na przykład od powtarzalności takich naruszeń. Pewnie przy pierwszym będzie to upomnienie, natomiast jeżeli farmaceuta będzie przez cały czas powtarzał i zawierał współprace reklamowe z producentami suplementów diety, reklamował te preparaty, to możemy się spodziewać, że każde kolejne naruszenie będzie się wiązało z trochę bardziej restrykcyjną karą – ocenia adwokatka z kancelarii KRK Kieszkowska Rutkowska Kolasiński.

Również w Kodeksie etyki lekarskiej znajduje się zapis dotyczący reklam. Artykuł 65 wskazuje, że lekarz buduje swoją zawodową opinię, opierając się jedynie na wynikach swojej pracy. Dlatego też wszelkie reklamowanie się bezpośrednie lub pośrednie jest zabronione. Lekarz nie powinien dopuścić do używania swego nazwiska dla celów komercyjnych.

W połowie maja przyjęto jednak nowy projekt kodeksu, który dostosowuje samoregulację do przepisów unijnych. Nowy art. 70 zakłada m.in., że lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że będzie ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Nowy kodeks zacznie obowiązywać od 2025 r.