7 grzechów w komunikacji polskich szpitali

Jakie błędy w sytuacji kryzysowej najczęściej popełniają zarządzający ośrodkami ochrony zdrowia?

- Liczba medialnych kryzysów, jakie zaliczają polskie ośrodki medyczne, świadczy o jednym: ich menedżerowie nie potrafią komunikować się z pacjentami, a co gorsza, nie mają świadomości wdrażania procedur komunikacyjnych w kryzysie. Wypracowywana od lat renoma ośrodka wystawiona jest na poważny szwank, a wizerunek szpitala czy kliniki odzwierciedla impas i brak odpowiedzialności tychże ośrodków. I nawet jeśli sytuacja – co często obserwujemy w polskich mediach – jest po prostu nadmuchaną sensacją – to każdy, bez wyjątku, menedżer powinien zrobić wszystko, by tak pokierować komunikacją medialną, by pacjenci tego ośrodka czuli się bezpiecznie. Kryzysy medialne polskich szpitali, jakie obserwujemy na łamach mediów, wynikają z dwóch przyczyn: niskiej w Polsce świadomości działań komunikacyjnych w obszarze medycyny i negatywnego, wręcz wrogiego nastawienia do mediów. Menedżerowie nie zdają sobie sprawy, że wbrew pozorom sytuacja problemowa, bywa sprawdzianem z zarządzania tą placówką - mówi Joanna Piec-Gajewska, dyrektor zarządzający Kobold Public Relations, prezes zarządu Klastra Medycznego MediVite.

Jakie procedury powinni wdrożyć i jak postępować? Poniżej przedstawiamy poradnik komunikacyjny.

1. Brak strategii antykryzysowej – placówki medyczne działają w oparciu o przekonanie, że kryzys ich nie dotyczy. Nie mają opracowanej strategii antykryzysowej, ponieważ w ogóle nie biorą pod uwagę możliwości jego wystąpienia (co w przypadku medycyny jest kuriozalne!). A o kryzys w medycynie nietrudno: śmierć pacjenta w poczekalni przychodni czy błędy popełnione podczas porodu to tylko dwa przypadki spośród wielu ostatnio komentowanych w mediach.
2. Ukrywanie się przed dziennikarzami – kiedy media przyjeżdżają, nie można dopuścić do sytuacji, w której nie będzie wskazanej osoby do kontaktu z nimi. Nieobecność wszystkich osób, które mogłyby pełnić taką rolę, świadczy tylko o tym, że ma się coś do ukrycia. Tymczasem w szpitalu powinien niemal od razu pracować sztab antykryzysowy i rozdzielać działania w zakresie komunikacji z mediami i pacjentem.
3. Nieprzygotowana osoba wyznaczona do kontaktów z mediami – wyznaczając osobę do kontaktów z dziennikarzami, należy pamiętać o odpowiednim przygotowaniu jej do tej roli. W zależności od zasięgu kryzysu czy emocjonalnego nacechowania danej sytuacji, może to być rzecznik prasowy, ordynator oddziału czy dyrektor ośrodka. Każda z tych osób powinna wcześniej jednak przejść odpowiednie szkolenie medialne, aby jak najlepiej reprezentować kompetencje i rzetelność placówki w mediach. To, co powiemy mediom musi być zrozumiałe dla pacjentów, będących odbiorcami tego komunikatu. Ktoś, kto będzie się wypowiadał musi wiedzieć co to jest: ekonomika wypowiedzi i budowanie przekazu.
4. Zasłanianie się rzecznikiem prasowym – rolą rzecznika prasowego nie jest bycie „tarczą”, która zasłania placówkę przed pytaniami mediów. Jego głównym zadaniem jest ułatwianie dziennikarzom kontaktu z lekarzami i kadrą zarządzającą ośrodka, a nie jego utrudnianie. Reporter dzwoniąc do rzecznika prasowego z konkretną sprawą liczy na to, że uzyska wszystkie potrzebne informacje, bądź zostanie skierowany do osoby, która takich informacji może mu udzielić. Szczególnie istotne jest to w czasie kryzysu, podczas którego to właśnie rzecznik prasowy odpowiada za koordynację przepływu informacji do mediów.
5. Niedbałe oświadczenia i komunikacja ośrodka – sposób prowadzenia komunikacji ma ogromne znaczenie w przypadku kryzysu. Konieczne jest zamieszczanie jasnych informacji, z których wynika, że placówka nie bagatelizuje problemu, ale robi wszystko, aby ustalić jego przyczyny i doprowadzić do rozwiązania. Stale prowadzona komunikacja, także na forach internetowych i w mediach społecznościowych pokazuje, że ośrodek ma na uwadze przede wszystkim dobro swoich pacjentów i chce uspokoić ich wątpliwości dotyczące oferowanej opieki zdrowotnej.
6. Wrogie nastawienie do mediów – dziennikarz chce jedynie zrealizować rzetelny i jak najbardziej obiektywny materiał. Przyjeżdża do ośrodka medycznego z wiedzą, że miało w nim miejsce pewne wydarzenie, ale nie wie, co było jego przyczyną. To właśnie próbuje ustalić, aby móc przekazać tę informację swoim odbiorcom. Rzeczą kuriozalną jest, kiedy zamiast wypowiedzi reprezentanta placówki, jest w stanie tylko nagrać, jak lekarz bądź dyrektor próbuje się schować lub wręcz uciec przed kamerą.
7. Ignorowanie konsekwencji kryzysu – kryzys zawsze wpływa na wizerunek placówki medycznej. Jednak czy będzie to wpływ negatywny, czy może uda się zyskać pozytywny efekt wizerunkowy, zależy wyłącznie od przygotowania ośrodka do takiej sytuacji. Można wykorzystać go do pokazania, że dany szpital dba o swoich pacjentów i zawsze ich dobro stawia na pierwszym miejscu, nawet jeśli konsekwencje takiego działania są dla niej dotkliwe. Może być również uznana za miejsce, które jest skupione wyłącznie na generowaniu zysków, mający za nic komfort i samopoczucie pacjentów.

Kryzysy w placówkach medycznych coraz częściej będą trafiały do mediów. Pacjenci już dostrzegli, jak wielką moc ma obecność w popularnych programach publicystycznych czy w głównych wydaniach serwisów wiadomości. Ich skargi przestają być ignorowane, a problem wzbudza zainteresowanie najwyższych instytucji państwowych. Pora na to, aby także placówki medyczne dostrzegły, że kryzys to nie chwilowa przeszkoda, która z czasem minie. Czasem wystarczyłoby po prostu wysłuchać skargi pacjenta, zareagować na jego coraz głośniejsze sygnały, że coś nie działa tak, jak powinno. Nie każdej tragedii można uniknąć. Ale o wielu z nich wcale nie musiałyby dowiedzieć się media, gdyby zarządzający ośrodkami ochrony zdrowia okazali od razu wsparcie, pomoc i obiecali jak najszybsze i najrzetelniejsze wyjaśnienie sprawy. Życia to nikomu nie zwróci, ale być może uratuje wiele innych przed podobnym losem.